Сегодня достаточно активно начинает развиваться нейромаркетинг — подход к изучению поведения покупателей и воздействию на него с помощью нейрофизиологических исследований. Благодаря изучению деятельности мозга стало возможным не только считывать эмоции и реакции человека, но и анализировать поведение потребителей. При каких условиях человек готов приобрести тот или иной товар? По какой цене? Возможно ли предсказать поведение покупателя в магазине, основываясь на данных его мозговой активности?
Чтобы ответить на эти и другие вопросы, учёные Научного центра мирового уровня «Центра междисциплинарных исследований человеческого потенциала» (НЦМУ ЦМИЧП) НИУ ВШЭ провели исследование, посвящённое изучению возможности применения функциональной спектроскопии в ближней инфракрасной области для выявления мозговых областей, участвующих в принятии потребительских решений. В рамках проекта «
Нейрокогнитивные механизмы социального поведения» удалось определить области мозга, которые связаны с принятием потребительских решений, и выявить, по какой оптимальной цене покупатель готов приобретать те или иные товары и услуги. Разработанная программа реализуется в ходе выполнения этапов научного проекта «
Нейрокогнитивные механизмы принятия решений».
Для того, чтобы узнать больше о методиках изучения потребительских предпочтений и оптимальных цен на различные товары и услуги до размещения их на рынке, мы поговорили с одним из авторов исследования, Владимиром Косоноговым. «Мы изучили мозговую активность покупателей, чтобы выявить, какие области головного мозга отвечают за принятие решений о покупках при условии разных цен на товары, в том числе товаров здорового и нездорового питания. Нашей фундаментальной задачей было определить, в каких именно областях головного мозга и происходит принятие потребительских решений».
Владимир Косоногов
В ходе проведённого исследования учёным удалось получить результаты, позволяющие говорить о возможности применения функциональной спектроскопии в ближней инфракрасной области для выявления мозговых областей, участвующих в принятии потребительских решений. Спектроскопия в ближней инфракрасной области или оптическая томография – это новый метод функциональной нейровизуализации. Методика схожа с функциональной МРТ, однако с помощью спектроскопии возможно оценивать активность коры не внутри томографа, а в лаборатории и даже на улице во время двигательной активности или повседневных дел человека.
Для исследования принятия решений покупателями учитывались такие факторы, как цена и полезность продукта. Чтобы совершать выгодные сделки, люди должны иметь возможность купить товар, который соизмерим с выгодами, которые он принесет. Так, в ходе исследования испытуемые оценивали и принимали решения по различным продуктам питания, включая нездоровую пищу (например, чипсы и шоколадные батончики) и более здоровые закуски (например, яблоки и брокколи). В исследовании о полезности и вредности продовольственных товаров еда была представлена испытуемым с помощью цветных изображений с высоким разрешением. Каждого просили не есть в течение 4 часов перед экспериментом, что повысило ценность, которую люди придавали еде. В каждом испытании им показывали изображение одного из продуктов питания, чтобы указать, хотят ли они съесть эту пищу в конце эксперимента или нет. Они указали свои ответы, используя четырехбалльную шкалу: «решительно нет», «нет», «да» и «решительно да».
Модель экспериментальных проб
Цена - один из важнейших элементов позиционирования продукта на рынке. Человеческое поведение при принятии решения о покупке выросло из неоклассической модели в когнитивную. Это означает, что больше невозможно объяснить процесс покупки продукта без привлечения поведенческой экономики и даже нейроэкономики. На основании мозговой активности, измеряемой с помощью функциональной спектроскопии в ближней инфракрасной области, учеными были произведены попытки предсказания оптимальной цены, по которой покупать готов приобретать некоторый товар или услугу. Полученные результаты в будущем позволят тестировать потребительские предпочтения и оптимальные цены на различные товары или услуги до размещения их на рынке. Испытуемые оценивали 50 различных сладких и соленых нездоровых продуктов (например, чипсы и шоколадные батончики). Все товары были хорошо знакомы покупателям. В исследовании о цене товаров испытуемые делали ставки в 100 пробах, на каждом этапе им разрешалось ставить от 0 до 75 рублей за каждый продукт питания с шагом в 5 рублей.
.jpg)
А. Общий экспериментальный план. Б. Примеры проб со свободной ценой и с фиксированной ценой
В ходе изучения мозговой активности покупателей учёным удалось достичь значительных результатов. Во-первых, наблюдалось возбуждение левой лобной коры при свободном принятии решении о ставке на продовольственные товары. Во-вторых, были выявлены области, связанные с предпочтениями продовольственных товаров (средняя лобная извилина справа). В-третьих, методика выявления справедливой цены на услуги показала, что в ходе принятия решения о цене имеет место возбуждение в левой лобной коре (средней лобной извилине).
Левая передняя кора больше возбуждается при просмотре высоких цен, по сравнению с низкими
Дорослатеральная кора и слева, и справа возбуждается при просмотре здоровой пищи (по сравнению с нездоровой)
Так, изучение поведения потребителя – эффективный способ улучшить методики взаимодействия торговых и рекламных предприятий с потребителем, увеличить доступность и понятность предлагаемых товаров и услуг, повысить их узнаваемость, определить подходящую для обеих сторон цену. Большинство крупнейших компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, в настоящее время имеют подразделения нейромаркетинга, а число компаний, занимающихся исследованиями в области нейромаркетинга, постоянно растет.
Андрианова Анастасия
Проект выполнен при финансовой поддержке Фонда развития прикладных исследований НИУ ВШЭ в рамках Программы создания и развития НЦМУ ЦМИЧП (при поддержке Министерства науки и высшего образования Российской Федерации (№ соглашения о предоставлении гранта: 075-15- 2020-928).
Статья относится к серии материалов о проектах ФРПИ-НЦМУ 2021. Другие материалы доступны по ссылке.
