Как зажигают звезды: креативное мышление стимулируют среда и рынок
Ведущий эксперт Российской кластерной обсерватории НИУ ВШЭ Виктория Боос рассказала об исследовании, посвященном странам — лидерам в сфере креативных индустрий. В ближайшее время его результаты будут опубликованы полностью.
Виктория Боос
«Можно очень долго и успешно изучать креативные индустрии, пользуясь количественными методами. Но иногда цифры не показывают, почему одна страна более успешна и у нее очень высокий уровень социально-экономического развития, а другая показывает впечатляющие темпы экономического роста, но очень сильно проседает по креативным индустриям», — сказала Виктория Боос.
По ее словам, в мировом креативном секторе большая часть доходов сосредоточена у креативных лидеров. Так, четверть капитализации компаний S&Р 500 составляют шесть крупнейших компаний фондового рынка, 77% всех доходов мировой музыкальной отрасли зарабатывает 1% исполнителей, а 99% всех доходов индустрии подкастов зарабатывает 1% авторов. Большая часть доходов креативных индустрий сосредоточена у звезд — наиболее влиятельных и популярных представителей креативных профессий. Эти звезды концентрируются на «звездных территориях», которые больше всего выигрывают от их творческого прогресса.
В Российской кластерной обсерватории ИСИЭЗ НИУ ВШЭ впервые рассчитали рейтинг привлекательности стран для креативных индустрий. В исследовании оценивались 133 страны по 24 показателям, для чего использовалось более 40 независимых международных источников информации. Рассматривались такие сферы деятельности, как мода, кино, игровая индустрия, реклама и пиар, архитектура, промышленный дизайн, искусство и культура, литература, звукозапись и исполнительские искусства.
В результате удалось выделить семь стран — мегалидеров по уровню развития креативных индустрий: США, Великобритания, Германия, Китай, Франция, Япония и Италия. Большинство из них имеют диверсифицированный креативный сектор, но есть и специализированные. Например, Япония развивается на базе исторических традиций и современных технологий. Китай — явный лидер в визуально-ориентированных креативных индустриях. Бразилия, как и некоторые другие развивающиеся страны, продвинулась в развитии функциональных индустрий. Перу — пример точечной креативной специализации (реклама и PR).
Китай: все флаги к нам
Директор Института стран Азии и Африки МГУ имени М.В. Ломоносова Алексей Маслов рассказал о достижениях Китая.
«Эта страна, ранее довольно закрытая, внезапно стала очень креативной, причем в тех отраслях, в которых никто этого не ожидал», — отметил он. Сейчас в Китае около 200 компаний-единорогов (которые привлекли свыше 1 млрд инвестиций). Среди самых известных — ByteDance, владеющая TikTok, с капитализацией 140 млрд долларов. В этом списке также компании, создавшие платформу онлайн-образования с виртуальной реальностью, производитель дронов и модной
одежды.
Секрет такого прорыва в том, что правительство, стремясь воспитать абсолютно новое мышление у молодежи, создает для стартаперов уникальные условия: их освобождают от налогов, легко дают целевые кредиты и оберегают от поглощения крупными корпорациями. Стартапы в Китае максимально поддерживают государство, инвесторы и общество в целом. Практика показывает, что из десяти стартапов семь не сумеют ничего достичь и погибнут, но оставшиеся три с лихвой покроют все затраты инвесторов.
Фото: iStock
По словам Алексея Маслова, многие интересные идеи «просто задохнулись бы», если бы не три составляющие успеха: организация экономической поддержки, дружественно настроенный рынок и готовность к кооперации и коллаборации с иностранцами. Китай принимает их с готовностью и готов им платить. Правда, при этом выдвигает довольно жесткие условия контроля. В этом и заключается особенность китайского мышления и китайской экономики.
«Неважно, что вы изобретаете и какие у вас идеи. Важно, в какой креативной среде вы работаете и насколько позитивно рынок готов воспринимать и стимулировать ваше креативное мышление», — подчеркнул Алексей Маслов.
Япония: креатив — в воду
Ведущий эксперт Центра исследований «умного города» НИУ ВШЭ Илья Дуничкин посвятил свой доклад ключевым факторам успеха креативных индустрий Японии. Он напомнил собравшимся, что японское экономическое чудо пришлось на середину 1950-х — начало 1970-х годов. Основными источниками ускорения национальной экономики стали рост инвестиций в основные фонды, расширение производственной номенклатуры и систематическая работа над повышением качества продукции, а также занижение обменного курса национальной валюты для наращивания экспорта. Кроме того, к специфике японской социально-экономической модели можно отнести низкие налоги и низкие военные расходы.
Илья Дуничкин
В это же время произошла активная миграция рабочей силы из деревни в города. Работодатели поддерживали систему долгосрочной занятости: практиковались «пожизненный наем» и оплата труда «по старшинству». В корпорациях распространилась философия кайдзен, предлагающая рассматривать место работы как второй дом, который следует постоянно совершенствовать.
В 1970-е годы экономический рост стал тормозиться. В качестве вероятной причины этого докладчик назвал «чрезмерный протекционизм» и политику дешевых денег. Попытки вытолкнуть японскую экономику из стагнации вливаниями средств в банки и корпорации, терпящие кризис, привели к раздуванию госдолга и появлению большого количества неэффективных «компаний-зомби». Позиции Японии на мировых рынках были подорваны, а внутренний спрос оказался недостаточен. В 1990-е годы Япония достигла «предела догоняющего развития». Угрозой для экономики может стать и демография: население Японии стареет и за год сокращается на 300 тыс. человек, а 49% женщин и 61% мужчин в возрасте 18–34 лет не состоят ни в каких романтических отношениях («асексуальная революция»).
При этом страна занимает 3-е место в мире по объему финансовых активов (13,7 трлн долларов), 4-е место по качеству человеческого капитала и 22-е место по значению индекса экономической свободы.
По мнению Ильи Дуничкина, наиболее сильными креативными отраслями в Японии являются автомобильная промышленность, такие виды искусства, как икебана, мультипликация и аниме, а также градостроительное искусство, в частности создание городов-систем. О городах-системах он рассказал на примере острова Хасимы, который из скалы-шахты для добычи угля в Восточно-Китайском море превратился в микрогород Гункандзима (в переводе — крейсер). В 1959 году на шести с небольшим гектарах острова, из которых только 60% были населены, жило 5259 человек. Практически все постройки жилых кварталов объединял лабиринт крытых лестниц, коридоров и галерей. Распределение жилья отражало строгую социальную иерархию. Со снижением цен на нефть добыча угля стала нерентабельной, шахты закрылись, и остров-город забросили.
Проект подводного города Ocean Spiral, фото: shimz.co.jp
Сейчас искусство создания городов-систем стало высокотехнологичным. К 2030 году японцы планируют построить подводный город в виде шара диаметром 500 метров и вместимостью 5000 человек, который будет плавать в глубинах океана. В качестве основного строительного материала планируется использовать резину. Кислород будет преобразовываться из углекислого газа, a разница давления и температур использоваться для производства электроэнергии. Каждый такой шар может погружаться под воду с помощью гигантской спиральной структуры, уходящей на глубину до 15 км, где может находиться завод по добыче полезных ископаемых. Такая жилая система рассматривается как надежное укрытие от землетрясений и цунами, достаточно распространенных в Японии. Стоимость конструкции оценивается в 25 миллиардов долларов.
Латинская Америка: акцент на сантименты
Алисия Седано Фунсия, исследователь НИУ ВШЭ, рассказала об особенностях рекламной индустрии Латинской Америки. По ее словам, латиноамериканские страны отличаются «исключительной креативностью» и их рекламные агентства и рекламные кампании получили всемирное признание, неоднократно завоевывая такие призы, как Effie Awards или Cannes Lions.
Доля цифровых технологий в общем объеме расходов на рекламу в Латинской Америке составляет лишь 30%. Большая часть населения смотрит новости по телевизору, а многие отдаленные районы Перу, Колумбии имеют доступ только к радио. Жители любят длительные ролики, где идея подается в виде истории, способной затронуть эмоции зрителя. Часто реклама эксплуатирует патриотические чувства или чувство сопричастности, принадлежности к сообществу. При этом люди в целом с недоверием относятся к рекламной продукции. И они правы: правовое регулирование отрасли довольно слабое, и известны случаи, когда даже кампании, отмеченные наградами, содержали ложную информацию или прямо копировали другие.
«Международный успех рекламных агентств в Латинской Америке наполовину основан на культурных и социальных условиях, которые допускают креативность и высокое качество рекламы, и наполовину — на знании правил игры конкурсов и иногда на нарушениях», — подчеркнула Алисия Седано Фунсия.
Она также отметила такие плюсы латиноамериканских рекламных кампаний, как позитивный посыл, направленный на все общество, и отношение к потребителям «как к умным и способным людям».
По ее мнению, увеличение числа независимых агентств помогает создать сплоченную сеть рекламодателей, которые могут поддерживать друг друга и привлекать больше иностранных инвестиций в город и страну.
Международная научная конференция «Креативная экономика: ключевые тренды развития и государственная политика» проводится в рамках Десятилетия науки и технологий в России и деятельности Научного центра мирового уровня «Центр междисциплинарных исследований человеческого потенциала».
Дата публикации: 29.11.2022
Автор: Марина Полякова
Материал с сайта HSEdaily