Оценка эффективности социальной рекламы на основе физиологических данных

Поддержка молодых ученых 

Научная рамка исследования

Исследование проводилось в рамках научного проекта НЦМУ 5.1.1 Нейрокогнитивные механизмы коммуникации и речи

Год реализации: 2024

Связь научного проекта с тематикой человеческого потенциала

Социальная реклама является важным инструментом просвещения населения и формирования общественных ценностей, и, таким образом, способна оказывать влияние на формирование и развитие человеческого потенциала. Эффективные социальные рекламные кампании способны изменять модели общественного поведения и привлекать внимание социума к проблемам, требующим коллективного решения. Однако зачастую рекламные материалы, размещенные некоммерческими организациями (НКО) или государственными органами, остаются незамеченными из-за их низкой привлекательности.

Данный проект направлен на разработку мультимодального подхода к оценке эффективности социальной рекламы с помощью нейромаркетинговых методов, который может существенно улучшить результативность маркетинговых коммуникаций НКО и государственных органов и позволит оптимизировать их расходы на рекламу.

Цель проекта

Выявление объективных физиологических и поведенческих предикторов эффективности благотворительной рекламы, как одного из видов социальной рекламы

Задача проекта

1. Исследование взаимосвязи синхронизации частоты сердечных сокращений (ЧСС) во время просмотра благотворительной рекламы и размера пожертвования
2. Исследование влияния индивидуальных различий (уровня дохода, уровня субъективного финансового благополучия и персонального уровня эмпатии) на процесс принятия решения о пожертвовании

Ключевые результаты

Показано, что готовность жертвовать коррелировала с самоотчетом силы эмоций и грустью: чем сильнее и грустнее эмоции вызывало видео, тем больше участники готовы были пожертвовать. Готовность к пожертвованию коррелировала с надеждой и эмпатией: чем больше сочувствия участники испытывали к детям и чем больше надежды давали им рассказанные истории, тем больше были пожертвования. В то же время другие эмоции, о которых испытуемые сообщали сами (самоотчетные эмоции), включая гнев, счастье, удивление, отвращение, страх, вину и сочувствие, не показали значительного влияния на готовность к пожертвованию.

Анализ физиологических данных показал, что готовность к пожертвованию отрицательно коррелировала с частотой сердечных сокращений, однако размер пожертвования не был связан с электрической активностью кожи: участники жертвовали больше, когда их частота сердечных сокращений замедлялась во время просмотра благотворительных призывов.

Результаты анализа показали, что такие переменные как возраст, пол, процент ежегодных пожертвований от суммы дохода и уровень эмпатии не имеют значимой взаимосвязи с размером пожертвований, вместе с тем готовность сделать пожертвование участников исследования положительно коррелирует с уровнем их ежемесячного заработка.

Сравнение изменений частоты сердечных сокращений между всеми стимульными видеороликами.

РИД

А.Ю. Шепеленко «База эмоциональных реакций на призывы к благотворительности, зарегистрированных с помощью аффективных технологий» (проект НЦМУ 5.1.1 Нейрокогнитивные механизмы принятия решений). Свидетельство о государственной регистрации базы данных 2025620109 от 10.01.2025

Об исследовании простым языком

Эффективная социальная реклама: что заставляет людей действовать